حين تتباطأ المبيعات، يبدو رفع ميزانية الإعلانات قرارًا منطقيًا: نحتاج عملاء أكثر، إذن نحتاج ظهورًا أكبر. لكن هذا القرار يفترض أن المشكلة في عدد الأشخاص الذين يعرفونك. ماذا لو كان العملاء يصلون بالفعل، ثم يضيعون في الخطوة التالية؟
قد تدفع أكثر لتجلب استفسارات أكثر إلى عملية بيع لا تعمل جيدًا. وقتها يرتفع حجم النشاط، وتزيد مكالمات الفريق، بينما لا تتحسن النتيجة بالقدر المتوقع.
ابحث عن موضع التعطّل
ابدأ بتقسيم رحلة العميل إلى أربع مراحل: الوصول، والاهتمام، والشراء، والاستمرار. لكل مرحلة سؤال مختلف:
- الوصول: هل نصل إلى أشخاص لديهم المشكلة التي نحلّها والقدرة على الشراء؟
- الاهتمام: هل يفهم هؤلاء الأشخاص عرضنا، ولمن يناسب، ولماذا يستحق سعره؟
- الشراء: هل نرد بوضوح، ونتابع، ونساعد العميل على اتخاذ القرار؟
- الاستمرار: هل يحصل العميل على التجربة التي وعدناه بها، ويجد سببًا للعودة؟
إجابة هذه الأسئلة تمنعك من تحميل التسويق مسؤولية كل ما يحدث بعد الإعلان.
مثال: الاستفسار وصل، لكن الزيارة لم تحدث
تخيّل مساحة عمل تستقبل استفسارات عن المكاتب. الإعلان يولّد اهتمامًا، لكن العملاء ينتظرون طويلًا للحصول على الأسعار، ثم يتلقون ملفًا عامًا دون تحديد الفرع أو المكتب المناسب. لا تُحجز زيارة، ولا توجد متابعة واضحة.
في هذا المثال، زيادة الاستفسارات قد تزيد الضغط على الفريق. البداية الأنسب هي توضيح العرض، وتحديد مسؤول الرد، وتسهيل حجز الزيارة، ثم معرفة أثر التغيير على الحجوزات الفعلية.
ماذا تفعل قبل زيادة الميزانية؟
راجع عينة من الاستفسارات الأخيرة، وتتبع ما حدث لكل عميل. سجّل مصدره، واحتياجه، وموعد أول رد، والخطوة التالية، والنتيجة. فرّق بين عميل غير مناسب وعميل مناسب تعطل بسبب تأخر أو غموض.
اختر بعدها مشكلة واحدة متكررة، وعدّلها لفترة محددة تناسب دورة البيع. قارن نتائج عملاء من مصادر متشابهة، مع الانتباه لأي تغيّر في الأسعار أو العروض خلال الفترة نفسها. الهدف أن تعرف هل تحسنت المرحلة التي عملت عليها بالفعل.
حين تكون العملية قادرة على استقبال الطلب وتحويله إلى مبيعات يمكن تنفيذها بربحية، تصبح زيادة الإنفاق قرارًا أوضح. أما قبل ذلك، فاسأل: أي جزء من رحلة العميل يحتاج إصلاحًا كي تستفيد الشركة من العميل التالي؟